2.

Pirmas jūsų pristatymas klientui vis dėlto buvo katastrofiškas. Madone būstinėje Alfredas Diuleris ir jo pakalikai parodė „Lieknučio“ vaizdo klipą (nekaltąją versiją) produkto vartotojų grupei, ir tyrimo rezultatai buvo prasti — per audringą videokonferenciją turėjot kovoti prieš jaunesnių nei penkiasdešimties namų šeimininkių verdiktą. „Per daug subtilus“, „per daug žada“, „kelia nerimą“, „silpnas GRP“[38], „nepakankamai paveikus“, „per daug arabiškumo“, „nepakankama tone and manner[39] kokybė“, „nepakankamai ryškūs produkto kadrai“... Kryžiaus keliai. Narsiai kovėtės per visą vaizdo konferenciją, pabrėždami, kad „garso takelį galima modifikuoti“, „produkto kadrus įmanoma padidinti montuojant“, „kadravimą atlikti ASAP[40]„, „šioje nišoje būtina atnaujinti išraiškos formą“, „vartotojų pojūčių ir įsimintinumo lygmenyje produktas žadina apetitą“, ir kai padėjot ragelį, klientas pasakė „OK su sąlyga, kad bus atsižvelgta į pastabas dėl perkadravimo pagal prekės ženklo naudojimo taisykles, kurias reikia nusiųsti faksu ASAP“.

Sužinot, kad būdamas vadovu, nesi apsaugotas nuo keliaklupsčiavimo. Kūrybos direktorius — tarsi juodmedžio baldų meistras, kuriam klientas užsako pagamint kreivą stalą ta dingstimi, kad už tai mokės. Reklamos užsakovai nė nepastebi, jog iš atsargumo išleidžia didžiąją dalį savo pinigų tam, kad priverstų jus padaryti jų reklamą nematomą. Taip bijo nepatikti klientams (tai vadina „pakeisti įvaizdžio esmę“), kad dėl to tampa visiškai nematomi. Paliudija apie savo egzistavimą ekranuose, bet bijo būti pastebėti. Jūs, kūrybos direktoriai, esat čia tik tam, kad patvirtintumėt jų šizofreniją.

Taip ir sukasi didžioji reklaminė paniekos grandinė: režisierius niekina agentūrą, agentūra niekina užsakovą, užsakovas niekina žiūrovus, žiūrovas niekina kaimyną.

Štai kas liko iš Majamyje nufilmuotų trisdešimties sekundžių apie „Lieknutį“ — jau nebe perkadravimas, o amputacijos amputacija (tvarstis ant nesančio medinio kojos protezo).

„Tamara amerikietiškam fone sėdi gražaus kaimo namo terasoje (nedauginti įžanginių klišių prieš parodant produktą; atlikti aktorės kojų anamorfozę, kad išryškėtų vartotojo įžvalga; perkadruoti veidą, pašviesinti odos spalvą). Ji pažiūri į kamerą ir sušunka: „Aš graži? Na, taip sako. Bet apie tai net negalvoju. Aš paprasčiausiai esu aš“. (Iškirpti sakinį „Na, taip sako“, kuris kelia abejonę, taip pat nereikalingą „Bet apie tai net negalvoju“ — jei ji „net negalvoja“, kam apie tai kalbėti? Taigi lieka „Aš graži? Aš paprasčiausiai esu aš“.) Ji ima „Lieknučio“ indelį, švelniai atidaro ir ragauja šaukšteliu. (Padidinti visus produkto kadrus.) Ragaudama produktą, iš malonumo užsimerkia. (Ar įmanoma tęsti šį kadrą ilgiau? Atmintum, per tyrimą paaiškėjo, jog tai „esminis vizualinis momentas“. Gyvybiškai svarbu išryškinti produkto geidžiamumą, kad pabrėžtame gustacinio malonumo be kaltės jausmo naudos suvokimą.) Tada ji toliau sako tekstą, žiūrėdama žiūrovams tiesiai į akis: „Mano paslaptis — tai... „Lieknutis“. Skanus baltas sūrelis be jokių riebiųjų medžiagų. Su kalciu, vitaminais, baltymais. Kad gerai jaustųsi tavo kūnas ir siela — nėra nieko geresnio“. (Nepamiršti įterpti trimatį stambų produkto vaizdą, kur jogurtas pilamas į riebaus pieno dubenėlį, ir šalia įrašyti žodžius „kalcis“, „vitaminai“, „baltymai“, „0 riebalų“ stambiu, mūsų vartotojas labiau skatinančiu-sudominančiu šriftu.) Tamara pakyla ir baigia sąmoksliškai šypsodamasi: „Štai mano paslaptis. Bet dabar jau ne paslaptis, nes viską jums pasakiau, chi chi“. (Iškirpti nereikalingą sąmojį, kuris atima tris sekundes iš produkto rodymo. Gali paprasčiausiai baigtis žodžiais „Štai mano paslaptis“, tai labiau tinka lyderiui ir labiau išsiskiria konkurenciniam kontekste.) Produkto kadras ir antraštė: „LIEKNUTIS. KAD KŪNAS BŪTŲ LIEKNAS, O NE PROTAS“. (Gal galima pagalvoti apie kitokią antraštę? Reikia atsižvelgti į galimas skirtingas tikslines grupes: vaikus, pagyvenusius žmones, suaugusiuosius, jaunimą, vyrus, moteris. Ir nepamiršti visiškai šiuolaikiškos atmosferos.) Po antraštės skamba prekės ženklo „džinglas“: „mm Madone“.

Į antraštę jums nusispjaut, juk turit vieną atsarginę: LIEKNUTIS. VISIEMS REIKIA DOZĖS LENGVUMO“. (Žr. 4 skyrių, 4 sceną.)